5 шагов к идеальному бренду работодателя: кейс Внуково и Бренд-центра hh.ru

Шаг 1. Погружаемся в контекст и ищем главное

Каждая компания уникальна: от истории создания до корпоративной культуры. Мы обязательно учитываем это при формировании ценностного предложения работодателя (EVP). Если коротко, EVP — это ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Чтобы оно сработало, его креативно оформляют: придумывают слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).

О том, какая задача стояла при создании EVP и какой контекст мы учитывали, рассказала Светлана Стешина, директор по персоналу аэропорта Внуково :

«Во-первых, аэропорту Внуково в следующем году исполняется 80 лет — это одно из старейших предприятий авиационной отрасли. Годами на предприятии работали династии сотрудников, передавая свой опыт через поколения. За этот масштабный период аэропорт пережил несколько этапов развития.
Во-вторых, компания меняется, развивается: мы постоянно повышаем эффективность бизнес-процессов, внедряем новые технологии. Тем не менее актуальный имидж аэропорта не соответствует внутренним изменениям и новым целям, которые мы ставим перед собой. Мы хотели ответить на главный вопрос: кто мы как компания-работодатель? Какие мы для своей аудитории: тех, кто уже работает, и тех, кого хотим привлечь?».

При разработке EVP команда проекта сфокусировалась на решении этой задачи.

Шаг 2. Используем подход Data Driven

Любое позиционирование строится на исследовании. Если его не провести, вы совершите одну из 12 главных ошибок при создании бренда работодателя. И пользы от нового имиджа будет мало.

Бренд влияет в первую очередь на людей и помогает решать три ключевые HR-задачи: привлечение, вовлечение и удержание. Поэтому важно опираться на инсайты, полученные в ходе исследования целевых аудиторий сотрудников и кандидатов.

Для аэропорта Внуково мы изучили четыре большие группы: сотрудники (производственные руководители, специалисты, рабочие и офисные специалисты), топ-менеджеры, кандидаты и конкуренты.

Опрашивая сотрудников, мы получили информацию об актуальных преимуществах и недостатках компании: как она воспринимается внутри, какие существуют сильные стороны и зоны роста. Эти фокус-группы помогли нам нащупать несколько важных точек для нового позиционирования.

Отдельное внимание уделили видению топ-менеджеров компании — они строят стратегические планы и могут обозначить вектор развития аэропорта в перспективе нескольких лет. Четыре глубинных интервью помогли заглянуть в будущее Внуково.

Чтобы изучить приоритеты и факторы выбора потенциальных кандидатов, мы провели количественное исследование. В опросе поучаствовало более 3200 человек из целевых аудиторий компании. Это представители разных направлений: например, узкие специалисты авиационной отрасли или работники массовых профессий.

Анализ конкурентов — важная часть этапа исследований. Мы изучили девять конкурентов Внуково: это компании, в которые могут пойти кандидаты из целевой аудитории. Провели контент-анализ и оценили то, как конкуренты позиционируют себя и на чем делают акцент.

Шаг 3. Делаем выводы

Огромный массив данных — это часть проделанной работы. Дальше были расшифровки интервью, таблицы с результатами, анализ, синтез, поиск пересечений. Итоговый воркшоп мы провели с участием всех ключевых руководителей компании, где, основываясь на данных исследований, они приняли решение о том, как будет выглядеть ценностное предложение компании.

Мы сформулировали четыре составляющие ценностного предложения, которые отражают мнение всех заинтересованных сторон и выделяют аэропорт Внуково на рынке труда:

1. Внуково — старейший аэропорт Москвы, бренд с большой историей, который знает каждый.
2. Авиация — это высокотехнологичная отрасль. Вы будете использовать технологии в своей ежедневной деятельности для управления процессами.
3. Сфера авиации — работа рядом с небом. Это чистота, высокая социальная ответственность и воодушевление.
4. Осязаемый результат. Сотрудники видят результат своей работы каждый день: взлетевшие и приземлившиеся самолеты, довольные пассажиры.

После этого смогли приступить к разработке креативной концепции — воплощению ценностного предложения в визуальных и вербальных образах.

Шаг 4. Выбираем креативную концепцию

Нам было важно бережно перенести найденные смыслы в визуальный стиль. Самолеты, закатное небо и облака — прекрасные символы, но их недостаточно, чтобы отразить всю полноту имиджа компании. И, конечно, у заказчиков должен быть выбор. Поэтому обычно мы предлагаем несколько вариантов концепций, а затем дорабатываем одну до идеала.

Мы предложили HR-команде Внуково два варианта. Первый — «Стабильность вне времени». Основная идея в том, что аэропорт — это олицетворение стабильности, постоянное движение вперед и царство современных технологий. В черновом варианте визуально концепция выглядела так:

Она отражает переход от прошлого к успешному будущему, современные технологии и в то же время постоянную стабильность.

Во второй концепции мы предложили слоган «От детской мечты к уверенному полету». Работая в аэропорту, ты исполняешь свою детскую мечту. Мы специально вложили в формулировку эмоциональный и теплый посыл — именно так должна отражаться атмосфера Внуково в концепции бренда работодателя. Так прототип концепции выглядел изначально:

Слоган состоит из двух частей. Постоянная часть: «От детской мечты» — обеспечивает захват внимания и апеллирует к эмоциям. Для ценностного предложения компании это очень важно: недостаточно передать только рациональные аргументы. С помощью эмоциональных выражений можно вызвать больший отклик у целевой аудитории.

Вторая часть, переменная, передает главные элементы ценностного предложения, показывая реальные преимущества работы во Внуково.

Мы пошли еще дальше: создали специальный хештег — #VKOннектесНебом. В нем легкая игра букв (международного кода VKO и слова «коннект») создает современный и привлекательный образ для целевой аудитории. Тег передает ощущение связи: аэропорт — это место, которое позволяет людям встречаться и оставаться в физическом контакте.

HR-команде Внуково осталось только выбрать концепцию, которая им больше понравилась.

«При выборе концепции мы задавали себе вопрос: как быстро сможем адаптировать ее к разным целевым аудиториям, профессиям? Получится ли ее легко масштабировать и распространить через разные каналы и форматы?»

Исходя из этого была выбрана вторая концепция. Она легко подходила под любые профессии: от ИТ-инженеров до водителей спецтехники.

Шаг 5. Проверяем в бою

Конечно, до масштабного запуска нового бренда его нужно проверить, и лучше всего на роль тестировщиков подходят представители целевых аудиторий.

Мы проверили новую концепцию на трех группах. Сперва провели фокус-группы и получили оценку сотрудников.

Далее опросили экспертов в сфере HR и коммуникаций. У них уже заточен взгляд на ценностные предложения, они давно работают на рынке и представляют, что именно может зацепить целевую аудиторию.

А с помощью ресурсов hh.ru отследили, как новая концепция воспринимается кандидатами. Мы провели опрос среди соискателей, откликнувшихся на вакансии аэропорта Внуково, и получили срез восприятия целевой аудитории.

«Нам было важно увидеть, как потенциальные кандидаты среагируют на новый проект. Для них мы открыли проект раньше, чем запустили официальное масштабирование. Тестирование прошло внутри наших вакансий возможностями hh.ru».

Как итог — много полезных инсайтов и мнений по новому позиционированию, которые только укрепили нас в мысли, что мы выбрали правильный путь, и помогли определиться с деталями.

Шаг 6 (и самый теплый). Делаем визуалы

Концепция протестирована и выбрана окончательно — мы взялись за ее реализацию. Чтобы усилить восприятие нового позиционирования внутри компании, решили провести фотосессию с настоящими сотрудниками Внуково. А что еще интереснее — задействовать детей сотрудников. Ведь главный наш акцент — это воплощение детских мечтаний.

«Наши сотрудники активно откликнулись на идею провести фотосъемку для проекта. Это был очень теплый эмоциональный момент: мы увидели, насколько коллеги преданы компании. Такое мероприятие дало нам еще больше уверенности во внедрении и продвижении нового бренда. Для первых вариантов визуализации мы выбрали несколько ключевых профессий: водитель аэродромной спецтехники, агент по работе с пассажирами. А также сняли общий план со всеми нашими работниками».

На готовых фотографиях вы видите два смысловых блока: слева — детей, мечтающих о будущей небесной профессии, справа — состоявшихся сотрудников аэропорта.

Мы специально изобразили самолет на обеих частях иллюстрации: у ребенка это игрушки, у взрослых — настоящий летательный аппарат. Они соединены пунктирной линией и становятся символом сбывшейся мечты, которая не изменилась с годами.

/

Вы видите, как меняется ключевой слоган компании в зависимости от того, какой посыл EVP мы хотим передать. Здесь сочетаются и новые технологии, и видимый результат, и надежность работы во Внуково.

Фотосессия — очень эмоциональный момент. Мы своими глазами увидели, насколько сотрудники аэропорта преданы ему. После мероприятия они стали чаще говорить о новой идее и включились в создание нового позиционирования.

Шаг 7. Запускаем

Когда ценностное предложение сформировано и новый бренд разработан, начинается самое интересное. Концепция выходит в реальную жизнь и влияет на то, как люди принимают важные жизненные решения.

Во время первой волны пандемии наём во Внуково был приостановлен, но теперь набирает свои обороты. С помощью новой креативной концепции HR-специалисты смогут запускать проекты для поддержки бренда и привлечения кандидатов. Например, в планах компании — выпуск видеороликов о различных профессиях, требуемых в аэропорту.

Карьерный раздел сайта Внуково уже обновили с учётом позиционирования. Новую визуальную коммуникацию отразили и в других источниках — на брендированной странице работодателя на hh.ru и в брендированном шаблоне вакансий на сервисе. А спустя некоторое время аналитики hh.ru проверили, как поменялось отношение соискателей к компании после всей проделанной работы. Оценивая эффективность брендированной страницы, они сравнили актуальную активность пользователей за период с марта по декабрь 2023 года с показателями за эти же месяцы в 2022 году.

• Отклики на вакансии выросли на 55%.
• Количество переходов на страницу компании из вакансий увеличилось на 54%.

Сопоставили данные за предыдущий и текущий периоды и для того, чтобы проверить, как влияет брендированный шаблон вакансий на внимание соискателей. По этому параметру срез делали с апреля по ноябрь 2023 года, а также за апрель — ноябрь 2022 года. И здесь результаты также доказали — всё было не зря:

• Отклики на вакансии выросли на 44%.
• Просмотры вакансий — на 115%.

Опыт Бренд-центра hh.ru показывает, что работа с брендом работодателя помогает компании в найме кандидатов и их дальнейшем развитии. Мы понимаем, что любое движение в сторону развития имиджа — это отличное вложение в будущее компании. Чем сильнее бренд, тем сильнее ваши кандидаты.

Под каждую компанию мы создаем отдельное решение. Увидеть другие кейсы вы можете в портфолио — там еще много интересного.

___________________
Хотите ближе познакомиться с теми, кто создал этот и ещё более 1 000 кейсов по HR-брендингу для компаний от мала до велика? Читайте статью о главных лицах и умах Бренд-центра hh.ru и об их взгляде на работу и жизнь. Подобно тому, как в театре после гениального спектакля под овации просят автора, а на модных показах кутюрье всегда выходят из-за кулис, мы стараемся делать так, чтобы вы знали гениев креатива, аналитики и консалтинга в лицо. Ведь, перефразируя легендарную строчку, «люди приходят к людям». В бизнесе так точно — за поддержкой, идеями, знаниями и новым взглядом на старые проблемы. Поэтому, чтобы у вас всегда был ясный образ тех, кто сможет помочь вашей компании стать заметнее на рынке труда, мы не только пишем о команде профессионалов, но и снимаем кино.

Посмотрите нашу короткометражку и отправьтесь во вселенную Бренд-центра hh.ru прямо сейчас!