Как с помощью новостей и публикаций в СМИ решать HR-задачи

Чем ниже уровень безработицы в России, тем выше интерес к этой теме у ведущих федеральных деловых изданий. Сегодня СМИ пишут о рынке труда постоянно. Однако бизнес, с одной стороны, не всегда готов доверять этим новостям, успокаивая себя: «Это где-то там проблемы, а у нас кандидаты должны выстраиваться в очередь», с другой — зачастую не понимает, как общая ситуация влияет на конкретную компанию. Складывается удивительная цепочка: ожидания от рынка труда высоки, реальность не соответствует идеальной картине мира в головах нанимающих менеджеров, как следствие — требования к HR-подразделению растут.

Хорошая новость — с этим можно и нужно работать. Коммуникационный менеджмент — новый навык, который пригодится эйчарам из компаний разных масштабов и отраслей, чтобы информационно поддерживать бизнес, подпитывать его актуальной повесткой, поднимать важные темы, объяснять контекст и в результате решать HR-задачи. Разумеется, наращивать экспертизу приходится в непростых условиях: компаниям с каждым днём всё сложнее и дороже привлекать и удерживать людей, но чем скорее получится посмотреть на информацию от СМИ другими глазами, тем легче переломить недоверие и изменить поведение нанимающих менеджеров.

Итак, чем СМИ могут быть полезны HR?

СМИ — источник данных о рынке труда

Кто, как не эйчар, знает всё о рынке труда? Каждый день общается с кандидатами, просматривает сотни резюме, анализирует десятки различных HR-метрик от уровня текучести в компании до удовлетворённости и лояльности сотрудников. Он — настоящий эксперт, но так бывает, что только на локальном уровне — в своём HR-направлении или компании. При этом, чтобы принимать верные для бизнеса решения, важно видеть всю картину целиком, а не её отдельные фрагменты. Именно с этим, оперируя научными данными, агрегируя и проверяя информацию из разных источников, помогают СМИ. Разберём на примерах.

1️⃣ От многих HR-специалистов можно услышать одну и ту же историю: соискатели рассматривают вакансии, проходят интервью, получают на руки офер, но, как только нужно принять решение, они предпочитают текущее место работы новому работодателю. Какой из этого напрашивается вывод? Рынок замер!

Но это не так. Согласно исследованию Высшей школы экономики, межфирменный оборот рабочей силы в России начал расти с 2020 года и сейчас находится на историческом максимуме. То есть люди за последние 30 лет переходят из одной компании в другую чаще, чем когда-либо. Более того, за последний год почти каждый третий поменял место работы. К таким выводам довольно сложно прийти самостоятельно даже при ежедневном общении с соискателями, а вот прочесть о них в СМИ — легко!

2️⃣ Если спросить у представителей бизнеса, что, по их мнению, мотивирует людей сильнее всего, большая часть ответов, скорее всего, будет про зарплаты. Это очень удобная позиция, если у компании есть деньги и она может себе позволить таким образом привлекать соискателей и удерживать сотрудников. В то же время, по данным опроса экспертов кадровой компании UTEAM и облачной CRM-системы рекрутинга Talantix, в число факторов, которые мотивируют россиян сменить работу, помимо уровня зарплаты и психологического климата в коллективе, впервые вошло недовольство руководителем.

Это говорит о том, что конкуренция за людей на российском рынке труда растёт и соискатели могут себе позволить выбирать место трудоустройства по всё большему числу критериев. Люди больше не готовы мириться с токсичным руководством. Тот стиль управления, который в 2000–2010-х годах считался абсолютно нормальным, постепенно начинает отходить в прошлое. Понимание этого даёт HR-специалисту аргументированно разговаривать с нанимающим менеджером: если люди уходят и не хотят работать, проблема не в HR, а в руководителе, в чью команду постоянно нужны люди на замену.

Это также отличный аргумент, когда речь заходит об обучении линейных руководителей управлению персоналом, возможность заручиться поддержкой топ-менеджера или собственника бизнеса. Не раз на HR-конференциях в этом году звучала важная идея: главный эйчар в компании — это руководитель.

3️⃣ Сегодня не существует идеального инструмента, способного решить все HR-задачи. Именно поэтому важно следить за альтернативными практиками, которые появляются на рынке и о которых пишут СМИ. По данным опроса Lerna.ru и HR-системы Edstein, «тихий найм», когда вакансии в компании закрываются внутренними кандидатами, становится всё более популярным. Как часть стратегии управления персоналом такой метод использует почти каждая вторая компания (46%), чаще всего представители крупного бизнеса из банковской, финансовой и строительной отраслей.

Если у вас на внешнем рынке нет кандидатов или они очень дорогие, вы можете использовать в качестве соискателей тех сотрудников, которые у вас уже есть, привлекая их с других позиций в структуре компании. Понятно, что у этого способа есть свой набор сложностей — это и размывание рабочих обязанностей, и разные проблемы, связанные с мотивацией. Тем не менее мы видим, что это не просто практика одной-двух компаний, это общий тренд, который сейчас существует на рынке. Соответственно, его можно использовать как инструмент, в том числе встраивать в систему бренда работодателя. Если вы делаете акцент на внутреннем продвижении, эту историю стоит подавать соискателям как возможность большого долгосрочного роста в компании.

Опять же, обосновывать HR-предложения бизнесу помогают конкретные цифры и факты, которые всегда есть в публикациях деловых изданий. Например, в случае с «тихим наймом» каждый третий респондент отметил, что цель повышения внутренней мобильности сотрудников — экономия времени на подбор кандидатов, почти столько же — 29% — признались в нехватке бюджета на поиск новых сотрудников. Это то, что можно переложить на реалии своей компании и обсудить с руководством.

Все эти примеры, взятые из СМИ, помогают HR-командам взглянуть на ситуацию на рынке труда сверху, понять, как обстоят дела здесь и сейчас, и принять правильное решение. Однако на этом возможности работы с информацией не заканчиваются.

СМИ — источник прогнозов

Журналисты деловых изданий анализируют документы правительства, общаются с чиновниками, пропускают через себя большой объём информации из разных источников, а значит — могут выявлять закономерности и видеть тренды. Для HR это отличный ресурс, который стоит использовать для коррекции HR-стратегии. Как это работает — в примерах.

1️⃣ С большой вероятностью в этом году будут приняты поправки в ТК РФ, касающиеся оплаты сверхурочных. Сейчас, согласно ст. 152, первые два часа сверхурочной работы должны оплачиваться минимум в полтора раза выше обычных, а последующие — минимум вдвое выше. При этом в статье не уточняется, что подразумевается под обычной платой — оклад или весь совокупный доход. Но, кажется, скоро никаких сомнений не будет, поскольку правительство предложило внести уточнение в статью, расставив точки над i: база оплаты сверхурочных будет включать в себя все выплаты. Получается, если поправки примут, часть работодателей как в коммерческом, так и в государственном секторе будет вынуждена увеличить траты на фонд оплаты труда, по отдельным позициям он может вырасти на 20–30%.

Почему это важно? Мы все понимаем, что на дефицитном рынке труда для многих компаний выходом из ситуации становится увеличение рабочих часов в пересчёте на одного человека. Проще говоря — работодатели чаще предлагают людям поработать сверхурочно. Через полгода государство может сделать этот способ привлечения рабочей силы более дорогим. Этот момент стоит учитывать заранее, чтобы подготовиться и скорректировать бюджеты или рассмотреть альтернативные инструменты, если «сверхурочные» становятся не так выгодны для компании.

2️⃣ Согласно новым майским указам Владимира Путина, к 2030 году правительство должно добиться снижения неравенства в России. Причём есть конкретная метрика — коэффициент Джини — статистический показатель степени расслоения общества, который должен сократиться с 0,4 п. до 0,37 п. Казалось бы, при чём тут HR?

Как показывает опыт, многие государственные задачи в силу разных причин становятся целями бизнеса. Вполне возможно, на горизонте нескольких лет от руководства компаний начнут поступать вопросы эйчарам: «Что мы делаем для сокращения неравенства доходов сотрудников?» — и появится тренд на выравнивание оплаты труда. Скорее всего, изменения первыми затронут представителей крупного бизнеса, но, учитывая особенности нынешнего рынка труда, остальным компаниям, чтобы не отставать, тоже придётся совершенствовать систему вознаграждений.

Если вы читаете СМИ, вы понимаете, что такая история возможна, у вас есть время к ней подготовиться, а может, даже выйти первыми и сказать: «Видим тренд, поэтому ввели абсолютно справедливое уравнивание зарплат, которое позволяет, с одной стороны, мотивировать сотрудников, с другой — не создавать излишнего разрыва в их доходах». Такой вариант тоже есть.

3️⃣ Ещё одна новость из рубрики «Майские указы», которая связана уже с другой серьёзной темой — демографией. У правительства есть задача увеличить суммарный коэффициент рождаемости до 1,6 к 2030 году и до 1,8 — к 2036 году. Для этого с 2025 года в России запустят национальный проект «Семья». Можно предположить, что в ближайшие годы бизнесу предложат разрабатывать программы поддержки семей, которые могут включать корпоративные детские сады и ипотеки, материальную помощь, введение гибких графиков работы и прочее. Если посмотреть на эту тему под другим углом, это ещё и профилактика дефицита кадров в будущем, который пока рискует стать самым серьёзным за всю историю страны.

Выбор источников информации

Итак, чтение СМИ и других проверенных источников данных о рынке труда даёт явные преимущества:

• наращивать экспертизу и влияние внутри компании;
• лучше обосновывать предложения и идеи по развитию HR-практик;
• аргументированно отвечать на критику нанимающих менеджеров и топ-менеджмента.

Другой вопрос — как выбрать актуальные и проверенные источники информации под конкретные HR-задачи?

СМИ

Тема рынка труда сегодня вышла далеко за пределы отраслевых СМИ, откуда раньше HR-специалисты черпали информацию, причём не всегда самую качественную. Именно поэтому в первую очередь стоит обращать внимание на новости в СМИ делового сегмента. Примеры таких изданий: РБК, «Коммерсантъ», «Ведомости», «Известия», Forbes и другие.

Три основных критерия качественной публикации:

1. Материал не стремится вызвать у вас панику, гнев, страх и другие яркие эмоции.
2. В тексте чётко прописаны источники первоначальной новости, информации, аналитики. К материалам, в которых авторы ссылаются на «анонимного эксперта», «участников рынка», «многих экспертов», лучше доверять с осторожностью.
3. В публикации приводятся цитаты экспертов, чья профессиональная принадлежность соответствует теме, которую они комментируют. То есть тему подбора комментируют рекрутеры, а разработки HR-стратегии — директора по персоналу.

Официальная статистика

На этот сегмент информации можно смотреть по-разному, учитывая при этом данные из других источников.

• Центральный банк — мониторинг предприятий на основании данных опросов бизнеса.
• Министерство экономического развития — экономические обзоры.
• Росстат — информационно-аналитические материалы.

hh.ru

• Обзор СМИ — ежемесячный дайджест материалов, связанных с темой рынка труда, ведущих деловых СМИ страны.
• Вебинары от hh.ru, информацию из которых можно использовать в качестве аргументов в разговоре с бизнесом. Кстати, обратите внимание на кнопку «Подписаться».
• Интерактивные видеоуроки от экспертов HR-индустрии, как использовать возможности hh.ru по полной.
• Отчёты по рынку труда — ежемесячная аналитика на основе больших данных hh.ru.
• hh Статистика — инструмент, с помощью которого можно следить, что происходит на рынке труда в текущий момент, и использовать эти данные при защите HR-решений.
• Бенчмарк — анализ успешности подбора в сравнении с прямыми конкурентами на основании нескольких факторов: рынок, активность на рынке, привлекательность для соискателя (запросите у менеджера).
• Система отчётов «Аналитика подбора» и подсказка, как сделать подбор более эффективным.
• Dream Job.

Телеграм-каналы по HR-тематике

Взгляд под определённым углом от экспертов. Например, «Человеческий фактор» от Анастасии Мануйловой, hrigital или «HR Перезагрузка» от hh.

СМИ и бренд работодателя

Помимо того, что СМИ подсвечивают важные вещи, связанные с темой рынка труда, они могут помочь продвижению бренда работодателя и HR-функции. Принцип простой: чем больше материалов по HR-тематике вы читаете, тем лучше понимаете, какие темы интересуют журналистов. Соответственно, можете проявить инициативу и предложить историю, выигрышную для всех — и для СМИ, и для компании.

Прийти к желаемой статье, колонке или интервью в СМИ можно в три шага:

1. Выбрать СМИ для публикации и понять, какие истории их интересуют.
2. Сформулировать несколько информационных поводов, связанных с работой HR.
3. Предложить эти темы PR-отделу компании, чтобы коллеги связались с журналистами, или выйти на СМИ самостоятельно.

История про «мы классная компания, напишите о нас» (что может быть абсолютной правдой), к сожалению, никого не вдохновляет. Ко мне регулярно подходят HR-специалисты и пиарщики и говорят: «Расскажите, что вам может быть интересно?» На это я обычно отвечаю: «Друзья, я не знаю. Вы работаете в этой компании и точно разбираетесь в ней лучше меня, потому что знаете её изнутри. Ваша задача — понять, какая информация может быть ценной из всего того, что у вас есть». Как это понять? Только читая СМИ, отслеживая, какие темы востребованы в конкретном издании. Постоянное чтение развивает определённую насмотренность, она позволяет гораздо легче коммуницировать с журналистами и пиарщиками в вашей компании.

⚡️ На заметку! Как отмечает Анастасия Мануйлова, в ближайшие несколько лет СМИ могут заинтересовать темы, связанные с демографической политикой компании, преодолением зарплатного неравенства — тренды, о которых уже упоминали в связи с майскими указами, повышением эффективности рабочих процессов, мотивацией персонала, применением искусственного интеллекта в HR-процессах.

Что ещё принять во внимание

Чтение СМИ и других источников важно для формирования единой информационной повестки внутри компании, когда эйчар в нужное время в подходящем формате анонсирует важные для бизнеса вещи. Это лишь часть работы в области коммуникационного менеджмента, которым можно и нужно заниматься, поскольку информация меняет мнение, которое в свою очередь формирует поведение. Опять же — конкретный пример. Нередко эйчары в попытках объяснить положение дел на рынке труда и изменить ситуацию с наймом и работой с персоналом «по старинке» проводят тематические вебинары и мини-конференции для топ-менеджмента и нанимающих менеджеров. На первый взгляд, практика кажется правильной и полезной, но желаемых результатов, как правило, она не приносит. В чём подвох?

На этапе подготовки к подобному вебинару я всегда задаю вопрос: «Чего вы хотите от этой коммуникации?» Просто провести вебинар — действие, которое не приведёт к изменению поведения. Люди соберутся, подискутируют, что-то их вдохновит, и они дальше пойдут работать по-старому. Кажется правильным погрузить участников в нужную тему до вебинара, а после — сделать её сквозной во внутренней коммуникации с бизнесом. Если мы хотим пойти по правильной цепочке формирования мнения через информацию, а впоследствии — изменить поведение людей, роль внутрикома эйчару придётся взять на себя. Да, это дополнительная нагрузка, но в конечном итоге это положительно скажется на вашей работе и снизит неоправданные ожидания у бизнеса.

Одна конференция или рассылка повлиять на ситуацию не сможет, а вот системная и постоянная работа в области коммуникаций — вполне. Она может включать:

• постоянную поддержку бизнеса разумным потоком статей, внешней и внутренней аналитикой, исследованиями;
• серию активностей с нанимающими менеджерами, направленную на изменение подходов к работе с рынком труда и соискателями — от брейн-штормов, рабочих групп до стратегических сессий;
• разработку программ обучения линейных руководителей и тимлидов управлять людьми и командами, а нанимающих менеджеров — отбирать и оценивать кандидатов, проводить с ними интервью.

Мы не всегда готовы открыто признаваться в том, что чего-то не знаем или в чём-то не разбираемся. И перед HR в этом плане сегодня стоит непростая задача — направлять, аккуратно и бережно менять парадигму мышления, используя самые разные источники информации и инструменты взаимодействия. Чтобы в итоге у бизнеса было ощущение, что их слушают, а у эйчаров — что их слышат.