Бренд работодателя: зачем его выстраивать и какие тренды актуальны для рынка труда

Что такое бренд работодателя

Бренд работодателя, или HR-бренд, — это представление о компании на рынке труда. Оно складывается из отзывов сотрудников, популярности компании, ценностей, которые она транслирует в медиа, её привлекательности для соискателей на фоне конкурентов.

Основа бренда работодателя — ценностное предложение (EVP — от англ. Employee Value Proposition). Это преимущества компании, которые она может предложить соискателям. Сюда включаются оплата труда, возможности карьерного роста, социальный пакет, система мотивации, рабочее пространство, корпоративная культура и многое другое — в зависимости от того, каких сотрудников надо привлечь.

Почему важно развивать бренд работодателя

Чтобы грамотно выстроить HR-бренд, важно проанализировать рынок соискателей, выстроить систему коммуникаций и создать условия, которые не противоречат сформулированному EVP. В статье о развитии бренда работодателя мы рассказали, какие пять шагов помогут вам это сделать.

• Найм высококвалифицированных кадров. Чем яснее компания доносит до соискателей преимущества работы, тем выше качество присылаемых резюме. За счёт этого рекрутерам и руководителям легче выбирать подходящих специалистов.
• Сокращение времени найма и текучести. По рынку есть тенденция — среднее время закрытия вакансии увеличивается. Также люди проще меняют работу, особенно на линейный позициях. Чтобы быстрее нанимать и дольше удерживать сотрудников, нужно создавать комфортные условия, прозрачно доносить ценности работы.
• Найм через рекомендации и сильный бренд. Если сотрудники рекомендуют работу в компании, а бренд компании побуждает соискателей откликаться на вакансии, найм будет идти проще.
• Рост вовлечённости сотрудников. В компаниях с развитым HR-брендом сотрудники работают более вовлечённо, оставляют больше положительных отзывов о компании и охотнее рекомендуют вакансии знакомым специалистам.

Тренды HR-брендинга из практики лучших компаний

Тренды на рынке труда постоянно меняются, поэтому бренд работодателя тоже должен постоянно меняться. Это связано с тем, что появляются новые конкуренты, растёт или снижается уровень конкуренции за позицию в разных областях. Изменила ситуацию на рынке и пандемия: стал популярным удалённый формат работы, при этом сотрудникам всё ещё хочется посещать офлайн-мероприятия.

Вот несколько тенденций, которые прослеживаются сегодня на рынке труда:

• Важность предсказуемости и психологического комфорта. Соискателям хочется продуктивной и комфортной среды, в которой нет лишнего стресса. Отчасти с этим связана чуть меньшая популярность стартапов — по сравнению с тем, какими востребованными они были ещё пять лет назад.
• Самореализация — возможность раскрыться, а не быстро подняться по карьерной лестнице. Всё зависит от целевой аудитории — для соискателей остаются важными возможности вертикального карьерного роста. Но для многих людей расширение зоны ответственности и зарплаты — уже не самоцель, а скорее возможность раскрыть свой потенциал.
• Поиск скрытых ресурсов для найма. Стереотипы о молодых и сотрудниках в возрасте постепенно уходят в прошлое. Также компании чаще привлекают женщин в мужские профессии, нанимают предпенсионеров или бывших сотрудников.

• HR-бренд не только для штатных сотрудников, но и для ИП, и самозанятых. Несмотря на то что самозанятые часто работают с несколькими компаниями, они тщательно выбирают, с кем хотят сотрудничать. Часто для таких сотрудников нет адресного ценностного предложения — как правило, бренд работодателя направлен на людей, которых нанимают в штат.

• Развитие среднего линейного менеджмента. Этот тренд особенно популярен в крупных компаниях с несколькими направлениями, сферами или департаментами. В их рамках формируются команды, работающие под руководством одного линейного руководителя. Менеджер, отвечающий за результаты небольшой команды, лучше вовлечён в процессы или производство, может дать сотрудникам больше обратной связи и при этом держит связь с вышестоящим руководством.
• Популярность удалёнки, но с офлайн-встречами. В разных компаниях этот формат реализуется по-своему. Где-то внедрена полностью удалённая работа, но для сотрудников предусмотрены очные лекции или неформальные мероприятия. Часто компании останавливают выбор на гибридном формате: несколько дней в неделю сотрудники проводят в офисе, а в остальное время работают из дома.
• Создание определённого эмоционального фона. Всё больше компаний прибегают к более неформальному общению. Это достигается через демонстрацию корпоративной культуры, ведение соцсетей в определённом ToV (tone of voice — с англ. буквально «тон голоса, интонация» — характерная стилистика общения бренда со своей аудиторией через тексты, иллюстрации, видео, аудио), дизайн-коде бренда работодателя.
  
  Хороший инструмент для исследования соискателей, увеличения их осведомлённости о компании и создания эмоционального фона — спецпроекты. Это могут быть тесты, квизы, симуляторы, интерактивные видео и многое другое.
  
  Например, для Tele2 Бренд-центр hh.ru подготовил психологический тест для соискателей. В нём не только задавали вопросы про основным болям аудитории, но и демонстрировали, как Tele2 помогает с ними справиться.

Чек-лист: вопросы, которые помогут улучшить бренд работодателя

HR-бренд должен развиваться постоянно, так как рынок не стоит на месте, а пожелания и требования соискателей меняются вместе с ним. Собрали несколько вопросов, которые помогут в работе над брендом работодателя. Вы можете скачать этот чек-лист и сохранить его на будущее или прочитать вопросы прямо здесь ниже.

Итоги: зачем и как выстраивать бренд работодателя

• HR-бренд формируется из преимуществ, которые компания предлагает соискателям. Это зарплата и бонусы, соцпакет, атмосфера в коллективе, сфера деятельности компании, её забота о сотрудниках и многое другое.
• Над брендом работодателя нужно работать, чтобы привлекать более квалифицированные кадры, сокращать время на найм и повышать вовлечённость сотрудников.
• Один из трендов HR-брендинга — психологический комфорт сотрудников, стабильность, предсказуемость и комфортный эмоциональный фон. Также многие соискатели видят самореализацию через возможность раскрыться и улучшить навыки, а не быстро подняться по карьерной лестнице.
• Для найма можно привлекать неочевидные ресурсы: например, нанимать предпенсионеров, самозанятых или бывших сотрудников.
• Ещё один тренд на рынке труда — дистанционная работа, но с офлайн-мероприятиями. Люди ценят комфорт, который даёт удалёнка, но хотят иногда встречаться с руководством и коллегами вживую.